体育营销大咖可口可乐如何玩转电竞

国内首届英雄联盟手游职业联赛(WRL)赛事正酣,而在3月25日常规赛开始前,拳头游戏乘胜追击,扔下一个重磅炸弹:《英雄联盟手游》官方和可口可乐正式宣布达成全球合作,双方将建立起一项移动游戏和电子竞技领域史无前例、具有开拓意义的长期合作伙伴关系。

作为合作落地的一大标志,作为合作落地的一大标志,可口可乐近期推出了名为「畅爽上线 尽释美妙」的数字营销活动,其中还原了英雄联盟手游电子竞技中的场景。除此之外,可口可乐还将与《英雄联盟手游》共同创建的每周系列内容,为观众和粉丝们打造多重体验。

可口可乐的名声在全球范围内可以说是无人不知无人不晓,而作为新起航的《英雄联盟手游》为何能吸引来这样强力的合作伙伴?其实仔细分析一下,便能发现这桩合作背后更是拳头游戏与可口可乐多年拓展埋下的种子。

碳酸饮料的激情与畅爽,与同样热烈刺激的体育赛事相吻合,这使得可口可乐从一开始就把赞助体育赛事写在基因之中。

从1928年首次赞助阿姆斯特丹奥运会开始,到2022年北京冬奥会,可口可乐公司与奥运会牵手长达94年;从1950年可口可乐广告牌首次出现在巴西世界杯的球场边,到2022年卡塔尔世界杯,可口可乐已经是FIFA合作最悠久的品牌之一;在此前NBA也与可口可乐拥有长达28年的官方合作……

电子竞技如今已经渐渐被大众认可其体育属性,但早在2013年可口可乐公司就已经加入进为电子竞技正名的行列,在当时引起了不小的轰动。

2013年10月,拳头游戏宣布将与零度可口可乐联手,在LCS EU与LCS NA两个赛区推出一项新赛事——2014年这项名为挑战者系列赛的二级赛事正式运营,在升降级还未取消的年代里该赛事冠军将有可能成为顶级联赛的职业战队。与此同时,这也标志着可口可乐公司从欧美次级联赛开启了自己的英雄联盟电竞之旅,并且成为了当时进军电竞市场中少有的非与电竞赛事有直接关联的3C品类品牌。

此后可口可乐与拳头游戏的合作也不断加码,2014年8月拳头游戏创始人之一Marc Merrill在其个人推特上发布了印有安妮、拉克丝等英雄的可口可乐包装,并表示在韩国上线销售。可口可乐公司与拳头游戏也由此进入了合作的「蜜月期」,此后可口可乐在英雄联盟多个赛区联赛都开启了类似的营销玩法。

2016年LPL春季赛时解说台上多了两瓶雪碧,作为可口可乐公司旗下产品,雪碧的加盟也代表着可口可乐电竞扩张脚步来到了LPL。雪碧也一如既往地延续着可口可乐在包装上下功夫的策略,一时间盖伦、艾希、EZ等经典英雄借由雪碧瓶身的插画被大众熟知。据新浪电竞当年的报道称,此次合作的赞助金额高达1500万。

放到今日这个金额或许并不是十分突出,在当时与传统体育对比亦有差距,但是彼时的LPL与中国电竞正处于发展阶段,人气、成绩、包括在主流舆论中的形象等各方面都尚在改观时期,可口可乐这样具备认知度的国际品牌高价入局,既是对LPL与电竞的认可,也对LPL与电竞的发展起到了不小的推动作用,给LPL带来了极高的市场关注度。

看上去可口可乐的加入给当时的电子竞技注入了一股强大的能量,但事实上,可口可乐公司奔向电竞也是出于对自身未来发展的考量。据IBM与NRF在2017年联合发布的《独特的Z世代-品牌应该了解年轻一代的消费者》中显示,Z世代年轻人在食品饮料中的消费是影响家庭该类别支出中占比最多的一项,高达77%。

而随着这些年新品牌与小众品牌的迅速崛起,饮料快消品市场日渐饱和,面对激烈的竞争,可口可乐也不得不寻求新的破局点,来重新夺取年轻人的注意力。电子竞技作为新兴体育,深受伴随互联网发展而成长的Z世代热衷,从每年都在不断增长的全球电竞观众人数中便能窥见其在年轻人中的影响力,而可口可乐早早开启了电竞布局,正是自身品牌宣传的需求。

2016年英雄联盟全球总决赛期间,可口可乐公司与拳头游戏联动欧洲、美国、加拿大多地不同影院开启线多场观赛派对,这也给后来的品牌提供了新的营销思路,将线上与线下充分结合。

早在2014年挑战者联赛被推出之际,当时可口可乐的游戏主管Matt Wolf在接受采访时表示,之所以选择拳头游戏合作,而非ESL等第三方赛事主办或组织者,其主要原因在于可口可乐认为游戏厂商是电子竞技的核心,想要俘获玩家和观众的心,就要先在厂商处投入重资源运营。

要知道,2014年是WCG刚刚画上句号、第三方赛事仍然强势的年代,选择重注尚未完全形成统治地位的官方赛事,不可谓不冒险;而时间也最终证明了可口可乐的前瞻性,他们当初的行业洞察与判断非常准确。

可口可乐之后也在不断践行着这一准则,除了拳头游戏以外,可口可乐公司并没有停下对电竞营销的探索。

时间继续回到2014年,可口可乐公司在海外市场高调与拳头游戏宣布牵手之余,于国内则是联手支付宝一起助力《DOTA2》。大概的形式是:购买可口可乐旗下规定产品,则可以通过支付宝扫码进行抽奖,有机会获取《DOTA2》游戏中的16款饰品。

这一次的合作虽然未涉及《DOTA2》电竞,但不难看出可口可乐开始意识到了数字化将会带来的变革。尽管这一合作仍然未跳脱出带动销售这一基本逻辑,不过联动支付宝和时下火热的电竞游戏这些新时代的互联网产物,足以看出可口可乐公司在营销上的敏锐嗅觉。

到了2016年,移动互联网迅速发展又一次掀起了电竞世界的波澜,这一年KPL横空出世,开启了移动电竞的浪潮。2017年3月KPL春季赛开启,赞助过LPL的雪碧再一次成为走入人们的视野,成为KPL的赞助商之一。

7月雪碧王者英雄瓶上线,又一次再包装上做文章,只是这一次添加了新的AR技术,玩家可以通过手机QQ的「扫一扫」功能扫描瓶身的英雄形象,与游戏英雄进行互动。增加与玩家的交流,并通过新技术吸引消费,可口可乐公司抓住了玩家的兴趣点。

这些合作案例也在不断佐证着可口可乐公司对于「电竞新力量」的预判能力,不仅十分积极,而且非常精准——可口可乐在英雄联盟电竞职业赛事起步时期就选择加入,并助力搭建次级联赛,促进赛事体系的完善并赞助LPL;后来又在KPL首个春季赛就果断加盟,决策迅速。

时间也最终证明,LPL与KPL成长为了中国电竞两大火车头级的赛事,可口可乐公司可谓双喜临门,甚至颇有一点「顶级赛事成长风向标」的味道。

可口可乐公司与电竞赛事的合作并没有止步于此。2019年2月可口可乐成为了OWL的非酒精饮品合作伙伴,合作权益将覆盖《守望先锋》全部电竞赛事,这也可以看做是可口可乐公司与电子竞技赛事合作的一次深入探索。

此次合作为「独家赞助」,覆盖范围包括了OWL20支队伍的饮料赞助,以及OC、OD、世界杯、高校联赛等所有《守望先锋》电竞赛事。换句话说在比赛时选手饮用的饮料以及其他官方活动提供的饮料只能是可口可乐的产品,不过该合作的优先级有所划分,主场与战队合作高于联盟,如果主场与战队已经签约过其他品牌,则不受影响。

可口可乐公司在传统体育世界中多年的经验,也不断启发着它在电竞世界中拓宽合作的边界,可口可乐开始尝试与俱乐部产生联系。2019年,可口可乐与paiN Gaming达成合作,这支CBLOL赛区的明星战队队服中央挂起了可口可乐的巨型LOGO;2020年,旗下能量饮料新品Coke Energy与匹兹堡骑士队达成合作……除了俱乐部外,可口可乐还成为了美国纳斯卡赛车虚拟电竞赛事这类虚拟体育赛事的合作伙伴,「广撒网」为可口可乐带来更多露出机会。

同时,我们不能忽略可口可乐本就在潮流文化中有着巨大的影响力。对于这种「国民级」的品牌来说,不断在文化层面上赋予品牌新鲜活力成为了其热门追求。电子竞技在近二十年的高速发展中逐渐成为年轻人文化生活的一个重要组成部分,可口可乐自然不愿意放过这样的重要机遇。

因而在当下的时间节点,可口可乐公司选择与《英雄联盟手游》进行合作,也非常符合他们一惯的作风。

英雄联盟手游电竞赛事的推进自《英雄联盟手游》上线伊始就备受关注,在经过此前破晓杯等赛事的预热后,今年推出了第一个官方赛季,其中最关键的内容就是组建了八个地区联赛,确定了全球的赛季总决赛。一定程度上,拳头游戏在经历了英雄联盟电竞十多年的经验积累后,已经拥有了一套纯熟的赛事运营体系,在根据移动电竞自身特性加以完善,英雄联盟手游电竞所具备的潜力自然成为可口可乐公司愿意关注与了解的先决条件。

并且英雄联盟手游电竞全球赛事体系刚刚起步,对于不少品牌来说,「先下手为强」的商业动机也成为了愿意加盟的一个重要因素。品牌在此刻布局,陪伴赛事成长,一来是先抢占住观众的视线,增强在观众心目中的印象,诸如KFC、梅赛德斯-奔驰这些英雄联盟电竞赛事的老玩家们,早已成为了粉丝口中津津乐道的「电竞伴侣」;二则是这种与赛事「识于微时」的合作伙伴,也有助于在观众中口碑的培养,增加品牌的美誉度。

事实上,除了参与官方电竞赛事的合作,可口可乐还组织了不少线下赛事,注重电竞的大众化推广,甚至培养起了电竞社群的依赖性。早年雪碧与《英雄联盟》的高校赛事当时参与过的玩家一定印象深刻,而后续可口可乐公司推出FIFA eCOPA Coca-Cola电竞赛事、The Coca-Cola x Friends锦标赛等,继续扩大在电竞中的参与度。从观赛到成为赛事中的一员,可口可乐公司的「一条龙」服务试图渗透进玩家与观众的电竞生活的边边角角。

而可口可乐也加快跟上年轻人的数字虚拟生活的步伐,2017年可口可乐新品Cola Zero Sugar广告中出现了《FIFA 18》里的虚拟人物Alex Hunter。无论是海内外虚拟形象正在成为年轻人所喜爱与追捧的对象,不少虚拟偶像的出现也开启了品牌营销的新阵地。在这样的大背景下,可口可乐公司从自己擅长的领域出发,既不显突兀,又具备十足的亲切感,再一次强化着品牌的属性与其接近年轻人的决心。

电子竞技作为数字化体育赛事,可口可乐公司也有意与之绑定,在各自的优势基础上,创造出更多互动新体验,这成了外界最关心的问题。

在去年结束了与OWL的合作后,可口可乐公司急需在电竞世界中寻找新的头部合作对象以巩固自身的品牌形象,维系品牌在电子竞技中的商业价值。而拳头游戏如今多面开花好评如潮,英雄联盟手游电竞又是冉冉升起的新星,此时正是一个恰当的时机。

可以说,此次可口可乐公司与《英雄联盟手游》达成全球合作再一次点燃了大众的期待。

作为头部游戏厂商之一的拳头游戏与全球前十的消费品品牌可口可乐公司牵手,双方能否创造出更多数字化新体验,让受众能够耳目一新;以及能否为电竞营销提供趣味性的新玩法,树立品牌与电竞合作的新模板,成为业内外关注的焦点。

在叱咤体育营销界多年后,我们也期待着可口可乐公司能与英雄联盟手游电竞碰撞出激烈的火花,为电竞品牌合作写下一段佳话。

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